Rebranding, który skończył się katastrofą i czego możesz się z niego nauczyć
Firmy robią rebranding z wielu powodów. Nowe kierownictwo chce zostawić swój ślad. Agencja przekonuje, że "czas na odświeżenie". Konkurencja wygląda nowocześniej. Wszystkie te powody łączy jedna wspólna cecha - są o firmie, nie o kliencie. I właśnie dlatego tak wiele rebrandingów kończy się ciszą, wstydem albo finansową katastrofą.
Gap, 2010. Sześć dni które kosztowały miliony
Gap to jedna z największych marek odzieżowych na świecie. W październiku 2010 roku, bez żadnej zapowiedzi, zmienili logo które klienci znali od 20 lat - klasyczne białe litery na granatowym tle zastąpiono czarnym tekstem z małym niebieskim gradientem w rogu. Projekt kosztował setki tysięcy dolarów. Reakcja była natychmiastowa i druzgocąca. Media społecznościowe eksplodowały krytyką. Klienci nie pytali "dlaczego nowe logo?" - pytali "kto to zatwierdził?". Powstały parodystyczne generatory logotypów. Branżowe media rozpisywały się o tym jako o jednej z największych wpadek designerskich dekady.
Po sześciu dniach Gap wycofał nowe logo i wrócił do starego. Oficjalny koszt całej operacji nigdy nie został ujawniony - ale samo wycofanie, kryzys PR i czas managementu to straty liczone w milionach. Nie ma dokładnych danych, ale analitycy brandingowi szacowali bezpośrednie straty wizerunkowe na poziomie dziesiątek milionów dolarów.
Co poszło nie tak? Nie było żadnych badań z klientami przed wdrożeniem. Żadnych testów. Żadnego komunikatu wyjaśniającego zmianę. Logo po prostu się pojawiło - jakby zmiana była oczywista i wszyscy powinni być zadowoleni. Gap zrobił rebranding dla siebie. Klienci nie zostali zaproszeni do tej rozmowy.
Trzy rzeczy które Gap zrobił źle - i które robią małe firmy każdego dnia
Pierwsza: zmiana bez powodu który rozumie klient. Nowe logo nie rozwiązywało żadnego problemu klienta. Nie komunikowało żadnej nowej wartości. Było zmianą dla zmiany - i klienci to poczuli natychmiast.
Druga: brak komunikacji przed wdrożeniem. Duże zmiany wizualne wymagają narracji. Klienci muszą wiedzieć dlaczego - nie dlatego że mają prawo głosu, ale dlatego że zmiana bez kontekstu zawsze czytana jest jako błąd. Apple gdy zmienia design produktów, zawsze opowiada historię. Gap nie powiedział nic.
Trzecia: decyzja podjęta wewnętrznie, bez weryfikacji zewnętrznej. Nowe logo zaakceptowały osoby które pracują z marką każdego dnia i dawno przestały ją widzieć oczami klienta. To klasyczna pułapka - im bliżej jesteś marki, tym trudniej ocenić ją obiektywnie.
Co to znaczy dla twojej firmy
Jeśli myślisz o rebrandingu, zanim wydasz złotówkę, odpowiedz na trzy pytania. Czy twoi klienci mają problem z tym jak teraz wyglądasz - czy problem masz tylko ty? Czy zmiana wizualna rozwiązuje realny problem biznesowy, czy tylko estetyczny? Czy masz narrację - historię którą opowiesz klientom żeby zmiana miała sens?
Jeśli nie znasz odpowiedzi na te pytania, rebranding jest przedwczesny. Nie dlatego że zmiana jest zła - ale dlatego że zmiana bez strategii to właśnie to co zniszczyło Gap w 2010 roku.
Sprawdź czy twoja marka potrzebuje rebrandingu - bezpłatna konsultacja
Zanim podejmiesz decyzję, warto porozmawiać z kimś kto patrzy na twoją markę oczami klienta, nie właściciela. W Trynity robimy dokładnie to - bez owijania w bawełnę i bez sprzedawania rebrandingu tym którzy go nie potrzebują.