Wyobraź sobie, że wydałeś właśnie kilkanaście tysięcy na stronę internetową. Strona jest niebywale piękna, agencja chwali się nią w portfolio, a znajomi nie mogą wyjść z podziwu. Okazuje się jednak, że ty dostajesz mniej zapytań niż przed redesignem. To nie przypadek - to jeden z najczęstszych i najdroższych błędów w świecie cyfrowego marketingu. Piękna strona internetowa może dosłownie zabijać twój biznes, a w tym artykule pokaże ci dlaczego.
Żeby zrozumieć dlaczego tak się dzieje, należy spojrzeć na stronę internetową nie jako projekt graficzny - ale jako narzędzie, które w ciągu kilku sekund powinno odpowiedzieć na pytania użytkownika, zbudować zaufanie i pokierować go do działania. Gdy spojrzymy na stronę w ten sposób, problemem najczęściej są cztery rzeczy - i żadna z nich nie jest oczywista bez przeanalizowania danych. Brak hierarchii, która mówi użytkownikowi co jest najważniejsze. Nieobecność sygnałów, które budują prawdziwe zaufanie. Mylne przekonanie, że estetyka i skuteczność idą w parze. I wreszcie podstawowy konflikt między tym czego chce designer, a tym czego potrzebuje właściciel firmy. Każdy z tych problemów na pozór jest inny, ale ma to samo źródło - piękno ponad funkcję.
Jeśli wszystko jest ważne, nic nie jest ważne
Wyobraź sobie gazetę w której każdy nagłówek jest tej samej wielkości, każde zdjęcie ma taki sam rozmiar, a każdy kolor ten sam stopień nasycenia. Nie wiesz od czego zacząć - więc w efekcie nie zaczynasz wcale. Dokładnie to samo dzieje się na stronach zaprojektowanych estetycznie, ale zbyt “równo”. Wizualna hierarchia to niewidoczny, ale bardzo istotny system który podświadomie nakierowywuje użytkownika na ważniejsze treści. Gdy designer poświęci tyle samo uwagi każdemu elementowi, hierarchia znika. Użytkownik wchodzi na stronę, widzi coś estetycznego, ale jego wzrok nie wie gdzie iść. Kilka sekund niepewności i wychodzi. Nie dlatego, że strona była brzydka, ale dlatego, że była równie piękna wszędzie, co oznacza, że nie mówiła nic.
Zaufanie nie wygląda jak reklama
Jest pewna ironia w tym, że firmy wydają fortunę na piękny design żeby wyglądać wiarygodnie, podczas gdy to, co naprawdę buduje zaufanie to coś zupełnie innego. Jest to twarz prawdziwego człowieka, konkretna liczba, opinia z imieniem, nazwiskiem i zdjęciem. Nie anonimowy cytat w cudzysłowie, logo firmy z którą współpracowałeś, certyfikat, wyróżnienie czy artykuł w mediach. Żaden z tych elementów nie jest szczególnie elegancki, a na pewno nie wygrywa punktów za design, ale każdy z nich robi jedną, bardzo ważną rzecz - uwiarygadnia firmę w oczach użytkownika. Wygląd strony otwiera drzwi, natomiast to uwiarygodnienie sprawia, że ktoś zostaje i decyduje się na kontakt.
Dlaczego Booking.com celowo wygląda tak jak wygląda
Booking.com to jedna z najbardziej dochodowych stron internetowych na świecie, a przy tym jedna z najbrzydszych. “Poupychane” informacje, dziesiątki elementów na ekranie, powiadomienia w stylu “15 osób patrzy na ten hotel w tym momencie”, kolory krzyczące o promocjach. Żaden designer nie pochwaliłby się taką stroną, a jednak działa i to nie przypadkowo. Booking.com przeprowadza tysiące testów A/B rocznie. Każdy element na tej stronie przeżył selekcję naturalną: jeśli nie pomagał użytkownikowi zarezerwować pokoju, był usuwany. Jeśli pomagał, zostawał, nawet jeśli był "brzydki". Ich strona nie jest kompletnym brakiem gustu, a dobrze obliczonym wynikiem milionów decyzji użytkowników. W tym przypadku eleganckie alternatywy przegrały w testach z tymi prostymi.
Czyją stronę tak naprawdę projektujesz?
To pytanie rzadko pada wprost, ale jest kluczowe. Agencja projektowa chce stronę, która będzie genialnie wyglądać w portfolio i pozwoli im przyciągnąć kolejnych klientów. Właściciel firmy, często nieświadomie, kiwa głową na prezentacji zachwycony estetyką, podczas gdy nie padają pytania które powinny. Czy to przyniesie mi leady? Użytkownik, czyli potencjalny klient w tej rozmowie nie pojawia się wcale, mimo że ostatecznie to jego zdanie naprawdę się liczy. Efekt tego jest taki, że strona, która zdobywa duże uznanie i robi niesamowite wrażenie - nie konwertuje. Najlepsze strony internetowe powstają, gdy ktoś ma odwagę zapytać: “Czy to jest dla nas, czy dla naszego klienta?”.
Wróćmy więc do tej strony, za którą zapłaciłeś kilkanaście tysięcy. Nikt nie mówi, że ma być brzydsza, nikt nie mówi, że estetyka nie ma znaczenia. Chodzi o coś subtelniejszego, o to, żeby piękno było narzędziem, a nie celem. Żeby przycisk CTA był widoczny, nawet jeśli zaburza paletę kolorów. Żeby użytkownik wiedział co zrobić, zanim zdąży pomyśleć. Twoja strona może być piękna i skuteczna jednocześnie, ale tylko wtedy gdy na pierwszym miejscu stawiasz człowieka, który ma na nią wejść. A nie tego który ją projektował.